【睡前消息582】LV包打败星链，世界首富换新人
大家好，2023年4月28日星期五，欢迎收看第582期睡前消息，请静静介绍话题。
4月4日，美国《福布斯》杂志公布2023全球富豪榜，法国奢侈品巨头、路威酩轩集团老板贝尔纳·阿诺特（Bernard Arnault）家族成为全球首富。马斯克在星舰火箭炸掉之前就已经掉到了第二位。目前阿诺特家族财富约为2110亿美元。
过去十几年，我们已经习惯了世界首富住在美国，而且往往是投资高科技产业的企业家。比如比尔·盖茨、巴菲特、贝佐斯、马斯克，都是这一类型。阿诺特作为一个欧洲人奢侈品老板，是怎么压倒高科技企业的？
阿诺特的收购眼光好，操作能力强。他的路威酩轩集团拥有75家品牌，业务范围包括酒类、时装皮具、香水化妆品、手表珠宝，以及高端零售，是唯一覆盖五大主要奢侈品的奢侈品企业，也是是全球最大的奢侈品集团。
1949年，阿诺特出生于一个建筑世家，1969年进入巴黎综合理工学院，和我一样学工程。1971年，22岁的阿诺特回到家族企业，但不满意家里主要做工业建筑。阿诺特认为工业建筑利润薄、回款难，市场空间有限，不如开发公寓和度假别墅这一类有奢侈品属性的房子，赚富人的钱。
1978年，29岁的阿诺特接管家族企业，主要做私人住宅。1984年，阿诺特觉得无论造什么房子都赚钱太少，所以抵押了家族企业，向法国政府收购了濒临破产的纺织公司博萨克集团（Boussac）。买下之后，他甩卖了纺织集团的大多数子公司和资产，唯独留下了他认为有发展潜力的奢侈品企业——迪奥。很快就把迪奥品牌做成了世界品牌。
现在的路威酩轩集团，一开始和阿诺特没有关系。这是老牌奢侈品LV、香槟和葡萄酒巨头酩悦、轩尼诗共同成立的。但因为经营理念和业务差异，各方面内斗不断，几大创始家族都没有掌握稳定的控制权。1987年10月19日，整个欧美都爆发了黑色星期一股灾，道琼斯指数一天跌掉22%，路威酩轩集团的股价受到牵连。这时候阿诺特趁机大量买进集团的股票，利用管理层的内斗，实际控制了路威酩轩集团。
接下来的几十年，阿诺特不断收购其他奢侈品企业。2021年1月，路威酩轩以158亿美元的价格，收购美国珠宝商蒂芙尼公司，是奢侈品行业最大规模的一次并购。阿诺特搞并购，并不仅仅是看财务指标，逢低买进。他希望把自己各个品牌的“卖点”组合起来，定义一套完整的现代富人精致生活。比如LV的包，轩尼诗的酒，尚美巴黎的珠宝，都是他设计的“时尚生活”的组成部分。用户买了其中一种产品，在强大的营销和心理引导作用下，会不自觉地购买其他“组件”，扩大路威酩轩集团的营收。
其他国家的奢侈品集团能不能相互整合，推出和路威酩轩竞争的文化套餐呢？
能，但是需要时间，因为消费文化相对生产力发展是有滞后性的，改变的时间周期往往要以世纪为单位。茅台酒现在还能成为贵州地方债还利息唯一的希望，显然不是因为茅台酒的酱香科技真的超过了所有中国的化学实验室。
我再举个身边的例子，现在随着苏州控制阳澄湖环境，每年只能从湖区收到1500吨大闸蟹，再从周边池塘收到几千吨，根本满足不了全国市场的需求。我之前在苏州交通系统工作好几年，吃正宗的阳澄湖螃蟹也就那么一两次。
现在阳澄湖螃蟹的名气，主要来自岸边唯亭镇阳澄湖大道的螃蟹集散中心，到了秋天，每天都有上百辆卡车把太湖、苏北甚至是辽宁的螃蟹运来，带着阳澄湖光环批发零售出去。客气一点的经销商，会把外地螃蟹放到阳澄湖洗个澡，算是来进修过，有个自考文凭。不客气的，那就给你浇几勺阳澄湖的水，算是开过光，直接再卖到全国各地。这些螃蟹是否在阳澄湖销售，对味道没有任何影响，甚至可能还因为物流绕路损失了新鲜度。但客观事实是全国人民都认阳澄湖这个概念，所以螃蟹要运到阳澄湖再运出去，享受几百年消费习惯建立起来的文化溢价。
路威酩轩也一样，它占据了欧美过去几百年生产力引领世界产生的文化高原，而且在高原内部又通过并购，基本控制法国这条顶级矿脉。
从气候和土地来看，法国是西欧最好的农业区，而且在罗马帝国衰落之后，基本保留了文明基层秩序，内战破坏比较少，所以古代法国王室和贵族一直比其他的欧洲同事更富裕，更懂奢侈品。巴黎几十个由贵族主导的私人聚会圈，就给整个欧洲定义时装、钟表、香水和珠宝。
19世纪工业革命，英国、美国、德国都建立了比法国更发达的工业经济，但法国也没有被甩掉太远，也是发达工业国。所以法国在欧美体系内部保持了一个相对独特的地位，一方面没有因为经济落后被歧视，另一方面历史文化遗产多，可以用生产奢侈品的方式避开工业竞争，获得文化溢价。
所以最后是美国用好莱坞和流水线定义了全世界的现代平民文化，法国代表欧洲继续把持奢侈品消费的定义权。两种文化合在一起，利用欧美过去几百年的优势，控制全世界的消费市场。
2022年，路威酩轩集团营收达到792亿欧元，今年第一季度，路威酩轩营收210亿欧元，预计全年能比去年增长15%，所以股价暴涨，让阿诺特成为世界首富。
从比例来看，路威酩轩的收入只有8%来自法国本土；法国之外的欧洲占16%，合起来24%。日本市场占了7%，和法国本土基本持平，美国占比27%。而扣除日本的亚洲市场占30%的营收。
再看各个细分市场的商店数量。路威酩轩全球5664家直营商店，法国本土518家；日本开496家，法国之外的欧洲市场开了1108家，除日本之外的亚洲各国开了1829家。4月13日，路威酩轩的财务总监宣布，时装和皮具业务第一季度在中国的销售额实现两位数增长。
4月22日，中国商务部长王文涛去巴黎，会见法国工商业代表，排在第一个的就是阿诺特。如果没有战争的话，未来几十年中国和其他人口大国还会继续给路威酩轩提供利润，帮助阿诺特当顶级富豪。
路威酩轩的商品越卖越多，会不会因为生产和销售额太大，最终破坏自己的奢侈品属性呢？
“奢侈品”的确必须具备稀缺性。路威酩轩集团销售额上升，未必就是销售量增加，很大程度上是用涨价同时制造了稀缺性和利润。
经济学上有个概念：“凡勃伦效应”，就是某些炫耀性商品的价格本身就是价值的一部分。商品价格上涨，不一定压制消费需求，反而可能增加消费需求。
路威酩轩集团的产品就符合这条规律。过去它的奢侈品牌每年也会有一两次调整价格。低端奢侈品每年上涨4%左右，高端奢侈品的上涨15-18%之间，远远超过了社会平均通胀比例。
2020年开始，路威酩轩集团意识到自己已经拥有了奢侈生活的全套定义权，可以更放肆地应用涨价策略，所以提高了奢侈品调价频率，可能一次就涨10%。从2020年到现在，LV官方调价涨价10次。
其他的奢侈品集团也配合了路威酩轩的涨价策略，客观上互相吹捧。比如法国另外一个奢侈品巨头香奈儿，疫情期间全线涨价9次。香奈儿的经典产品CF包，2019年5月份卖3.8万，现在官方价格几乎翻倍，要卖7.18万。
这些和成本无关的涨价，首先巩固了奢侈品的心理地位，其次也让一批不那么有钱的消费者看到了投机的可能性。因为涨价加上刻意制造的稀缺，某些经典商品可以在二手市场增值。这些年甚至出现了“买基金不如买包”的理财神话。
为了迎合消费者的投机心态，路威酩轩集团经常公开宣布，库存商品焚烧销毁，不会公开打折损害品牌形象。这种粗暴的操作，让已经买了奢侈品的人得意，想买奢侈品的人增加信心，只有普通老百姓观感不好，不过他们本来也不是奢侈品牌的销售对象，阿诺特不在乎。2020年，法国政府立法禁止奢侈品巨头焚烧库存产品，但这也就是面子上好看一点，拦不住奢侈品巨头找个仓库把多余产品放起来烂掉。
依靠这一系列心理学操作，路威酩轩集团的奢侈品在二手市场上也能卖出不错的价格，也保住了一手市场的销售量稳定。在产品快速涨价的背景下，稳定销售本身就意味着利润暴增。所以阿诺特成了世界首富。
督工，你前面提到疫情期间各大奢侈品集团频繁涨价，刺激购买欲望。但涨价总要考虑到消费者的购买力，这几年疫情和战争影响了世界经济，消费者还能买那么多奢侈品吗？
疫情期间，普通人的收入的确停滞了，但富人的钱反而更多了。为了应付最近几年的经济停滞，各国央行都在客观上放水，给金融市场注入几万亿美元，想刺激经济，但对实体产业效果一般，大多数钱都被富人拿来相互炒资产，增加了富人的账面财富。在最终的泡沫破裂之前，贫富差距是在持续增加的。美国乐施会最近的报告显示，美国亿万富翁的财富比2020年新冠疫情开始时增加了近三分之一，而美国经济显然没有增长1/3那么多。
全球资产涨价，富人更有钱了，理所当然愿意买更多的奢侈品。而中产阶级虽然没有资格跟着炒资产，总可以买个包，享受精神上的富贵。我随机找个东亚国家举例，首先看到了韩国。今年一月，摩根士丹利的报告指出，2022年，韩国个人奢侈品总支出增长了24%，达到168亿美元，平均每人消费325美元，是中国人的六倍，但韩国的人均gdp只是中国的三倍。韩国的人均消费额也比美国高了16%，但韩国的人均gdp只有美国的一半，这就是典型的富人带着中产享受精神富贵的例子。
我们的节目之前多次分析过韩国失控的房地产市场，买不起房子的韩国千禧一代选择了活在当下。一个典型韩国年轻人接受采访的时候表示，所有的朋友都至少有一个奢侈品包。她的原话是：
“韩国年轻人中有一句流行语：YOLO，我们买不起房子，实在太贵了，那我们为什么要为将来存钱？”
YOLO是个缩写，全文是You only live once，人只活一次，完全没必要为将来考虑。所以攒钱不如买包。
这就是阿诺特的利润来源。
欧洲最近也遇到了经济停滞问题，欧洲央行拿出上万亿欧元投入市场，想刺激经济。这些利息很低的贷款，有相当一部分直接被拿去炒股了。所以，欧洲企业感受的是，一方面奢侈品很好卖，利润上涨；另一方面股票也很好出手，资产价格暴涨。阿诺特成为双重受益者。
央行放水制造了物价上涨的压力，所以欧美央行过了一段时间又开始加息控制通胀了。这肯定会影响普通人的生活，但富人不会因为通胀问题就改变自己的奢侈品消费，所以在最近一轮全球央行加息周期中，科技企业的股价普遍下跌，资金更多地集中到奢侈品企业。本周一，4月24日，路威酩轩集团市值5003亿美元，成为首个市值超过5000亿美元的欧洲上市公司。这进一步巩固了阿诺特相对马斯克的财富差距。
具体来看，去年因为特斯拉股价暴涨，马斯克的个人财富一度达到3000亿美元，是无可争议的世界首富。随着特斯拉的股价下滑，马斯克的财富缩水到1800亿美元，所以让2000多亿的阿诺特反超了。
2020年1月，疫情刚刚爆发，还没有影响世界经济，阿诺特曾经以1165亿美元财富，短暂当过一段时间世界首富。今年他再次成为首富的时候，资产已是2110亿美元登顶，三年差不多翻一番，靠的就是路威酩轩集团的股价。
在法国，路威酩轩集团是市值最高的40家公司之一，被列入了法国CAC40指数，相当于我们的上证50指数，是法国股市上最大的40家企业股价加权计算后的指数。
2020年初，疫情在全球爆发，CAC40指数大幅下跌，当年3月跌到最低点，之后花了一整年的时间，才抹平跌幅，回到2019年的位置。
而路威酩轩集团的股价明显受疫情影响更小，2020年9月就回到疫情之前的高点，领先了CAC40指数半年。
疫情三年，路威酩轩集团不断涨价，反而保证了旺盛的购买欲望。2020年营业收入是446亿欧元，2022年792亿，两年时间增长80%。利润更是从83亿欧元涨到210亿欧元，达到了26.6%的纯利润率。路威酩轩是不是对得起世界很难说，但业绩肯定对得起自己的股东。
现在路威酩轩股票的市盈率只有30倍，而爱马仕的市盈率是60倍。作为对比，苹果的市盈率差不多是23倍，特斯拉最近股价下跌后，市盈率约为43倍。如果阿诺特能维持现在的奢侈品定义权，股票价值应该还会继续上升。马斯克要想再反超阿诺特，恐怕需要再拿出几个工程奇迹才行。
卖奢侈品的阿诺特压倒了造高科技产品的马斯克，督工你怎么看待这种现象。
首先当然说明经济停滞压制了正常投资，促进了畸形消费。但从两个富豪的国家来看，这也说明法国乃至整个欧洲正在错过新的产业革命。512期节目，我提到欧洲虽然工业革命的底子还在，但是在信息技术革命中远远落后于美国，甚至成为美国大企业的信息殖民地，为美国IT大企业贡献流量和营收，推高了美国企业的市值。
阿诺特再一次证明了之前的结论。目前法国股市CAC40的权重股，前八名分别是路威酩轩，欧莱雅，爱马仕，道达尔能源集团，赛诺菲生物制药，空客，施耐德电气和法国液化空气集团。
前三名都是奢侈品品牌，已经很惊人了。后面的4到8名居然也没什么新产业，而是能源、化工、制药、航空工业集团这些传统企业。按GDP计算，法国是世界第七大经济体，但从股票市值来看，法国拥有全球第五大股票市场。今年以来，法国股市三分之一的涨幅，来自排在前面的路威酩轩集团、开云集团和爱马仕这个奢侈品三巨头，再加上一个化妆品巨头欧莱雅。
再看看德国。现在德国市值最高的企业是阿迪达斯，第二是空客，第三是安联保险，第四巴斯夫化学，第五拜耳集团，第六拜尔斯道夫是个化妆品集团，第七宝马集团。虽然比法国正常一些，但也是传统产业和奢侈品的组合，看不到新产业革命的趋势。
这说明，中美两国在创新方面要远远胜过欧洲，将来的财富增量也必然远远超过欧洲。阿诺特也许可以靠定义富人精致生活，卖出越来越多的奢侈品，但欧洲的富裕消费者可能会越来越少。
从路威酩轩的财报来看，它的确在压缩欧洲本土市场的投入，重心逐渐转移到东亚和新兴市场。和2021年相比，路威酩轩2022年的门店总数增加了100多家，但是欧洲减少了99家。北美市场增加了40家，日本增加了19家，日本以外的亚洲市场增加了83家，中国分走了最大的一块。等到中国美国人逐渐定义出自己的奢侈品消费模式，欧洲可能会丢掉自己最后的长处。
欧洲政府自己也知道信息产业上的差距，不甘心继续给美国党信息殖民地，出台了很多政策去自救。比如说意大利最近暂时禁用ChatGPT，欧盟其他国家包括德国也考虑跟进。
但是，所有的历史先例都证明，用消极抵抗的方式去排斥新产业毫无意义，最终只会导致自己和新技术拉开更大的差距，承受更沉重的打击。现在欧洲的奢侈品产业还能从全球赚钱，貌似是掩盖了新产业的缺口。但从欧洲内部看，基于传统文化的奢侈品产业也吸走了最多的投资，阻止了欧洲创业企业在内部整合。所以，对于阿诺特超越马斯克的新闻，我想提醒欧洲和贵州：人无近虑，必有远忧。如果最赚钱的企业总是在吃自己的历史遗产，这样的地区是没有未来的。
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