【睡前消息582】LV包打败星链,世界首富换新人
大家好,2023年4月28日星期五,欢迎收看第582期睡前消息,请静静介绍话题。
4月4日,美国《福布斯》杂志公布2023全球富豪榜,法国奢侈品巨头、路威酩轩集团老板贝尔纳·阿诺特(Bernard Arnault)家族成为全球首富。马斯克在星舰火箭炸掉之前就已经掉到了第二位。目前阿诺特家族财富约为2110亿美元。
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过去十几年,我们已经习惯了世界首富住在美国,而且往往是投资高科技产业的企业家。比如比尔·盖茨、巴菲特、贝佐斯、马斯克,都是这一类型。阿诺特作为一个欧洲人奢侈品老板,是怎么压倒高科技企业的?
阿诺特的收购眼光好,操作能力强。他的路威酩轩集团拥有75家品牌,业务范围包括酒类、时装皮具、香水化妆品、手表珠宝,以及高端零售,是唯一覆盖五大主要奢侈品的奢侈品企业,也是是全球最大的奢侈品集团。
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1949年,阿诺特出生于一个建筑世家,1969年进入巴黎综合理工学院,和我一样学工程。1971年,22岁的阿诺特回到家族企业,但不满意家里主要做工业建筑。阿诺特认为工业建筑利润薄、回款难,市场空间有限,不如开发公寓和度假别墅这一类有奢侈品属性的房子,赚富人的钱。
1978年,29岁的阿诺特接管家族企业,主要做私人住宅。1984年,阿诺特觉得无论造什么房子都赚钱太少,所以抵押了家族企业,向法国政府收购了濒临破产的纺织公司博萨克集团(Boussac)。买下之后,他甩卖了纺织集团的大多数子公司和资产,唯独留下了他认为有发展潜力的奢侈品企业——迪奥。很快就把迪奥品牌做成了世界品牌。
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现在的路威酩轩集团,一开始和阿诺特没有关系。这是老牌奢侈品LV、香槟和葡萄酒巨头酩悦、轩尼诗共同成立的。但因为经营理念和业务差异,各方面内斗不断,几大创始家族都没有掌握稳定的控制权。1987年10月19日,整个欧美都爆发了黑色星期一股灾,道琼斯指数一天跌掉22%,路威酩轩集团的股价受到牵连。这时候阿诺特趁机大量买进集团的股票,利用管理层的内斗,实际控制了路威酩轩集团。
接下来的几十年,阿诺特不断收购其他奢侈品企业。2021年1月,路威酩轩以158亿美元的价格,收购美国珠宝商蒂芙尼公司,是奢侈品行业最大规模的一次并购。阿诺特搞并购,并不仅仅是看财务指标,逢低买进。他希望把自己各个品牌的“卖点”组合起来,定义一套完整的现代富人精致生活。比如LV的包,轩尼诗的酒,尚美巴黎的珠宝,都是他设计的“时尚生活”的组成部分。用户买了其中一种产品,在强大的营销和心理引导作用下,会不自觉地购买其他“组件”,扩大路威酩轩集团的营收。
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其他国家的奢侈品集团能不能相互整合,推出和路威酩轩竞争的文化套餐呢?
能,但是需要时间,因为消费文化相对生产力发展是有滞后性的,改变的时间周期往往要以世纪为单位。茅台酒现在还能成为贵州地方债还利息唯一的希望,显然不是因为茅台酒的酱香科技真的超过了所有中国的化学实验室。
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我再举个身边的例子,现在随着苏州控制阳澄湖环境,每年只能从湖区收到1500吨大闸蟹,再从周边池塘收到几千吨,根本满足不了全国市场的需求。我之前在苏州交通系统工作好几年,吃正宗的阳澄湖螃蟹也就那么一两次。
现在阳澄湖螃蟹的名气,主要来自岸边唯亭镇阳澄湖大道的螃蟹集散中心,到了秋天,每天都有上百辆卡车把太湖、苏北甚至是辽宁的螃蟹运来,带着阳澄湖光环批发零售出去。客气一点的经销商,会把外地螃蟹放到阳澄湖洗个澡,算是来进修过,有个自考文凭。不客气的,那就给你浇几勺阳澄湖的水,算是开过光,直接再卖到全国各地。这些螃蟹是否在阳澄湖销售,对味道没有任何影响,甚至可能还因为物流绕路损失了新鲜度。但客观事实是全国人民都认阳澄湖这个概念,所以螃蟹要运到阳澄湖再运出去,享受几百年消费习惯建立起来的文化溢价。
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路威酩轩也一样,它占据了欧美过去几百年生产力引领世界产生的文化高原,而且在高原内部又通过并购,基本控制法国这条顶级矿脉。
从气候和土地来看,法国是西欧最好的农业区,而且在罗马帝国衰落之后,基本保留了文明基层秩序,内战破坏比较少,所以古代法国王室和贵族一直比其他的欧洲同事更富裕,更懂奢侈品。巴黎几十个由贵族主导的私人聚会圈,就给整个欧洲定义时装、钟表、香水和珠宝。
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19世纪工业革命,英国、美国、德国都建立了比法国更发达的工业经济,但法国也没有被甩掉太远,也是发达工业国。所以法国在欧美体系内部保持了一个相对独特的地位,一方面没有因为经济落后被歧视,另一方面历史文化遗产多,可以用生产奢侈品的方式避开工业竞争,获得文化溢价。
所以最后是美国用好莱坞和流水线定义了全世界的现代平民文化,法国代表欧洲继续把持奢侈品消费的定义权。两种文化合在一起,利用欧美过去几百年的优势,控制全世界的消费市场。
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2022年,路威酩轩集团营收达到792亿欧元,今年第一季度,路威酩轩营收210亿欧元,预计全年能比去年增长15%,所以股价暴涨,让阿诺特成为世界首富。
从比例来看,路威酩轩的收入只有8%来自法国本土;法国之外的欧洲占16%,合起来24%。日本市场占了7%,和法国本土基本持平,美国占比27%。而扣除日本的亚洲市场占30%的营收。
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再看各个细分市场的商店数量。路威酩轩全球5664家直营商店,法国本土518家;日本开496家,法国之外的欧洲市场开了1108家,除日本之外的亚洲各国开了1829家。4月13日,路威酩轩的财务总监宣布,时装和皮具业务第一季度在中国的销售额实现两位数增长。
4月22日,中国商务部长王文涛去巴黎,会见法国工商业代表,排在第一个的就是阿诺特。如果没有战争的话,未来几十年中国和其他人口大国还会继续给路威酩轩提供利润,帮助阿诺特当顶级富豪。
路威酩轩的商品越卖越多,会不会因为生产和销售额太大,最终破坏自己的奢侈品属性呢?
“奢侈品”的确必须具备稀缺性。路威酩轩集团销售额上升,未必就是销售量增加,很大程度上是用涨价同时制造了稀缺性和利润。
经济学上有个概念:“凡勃伦效应”,就是某些炫耀性商品的价格本身就是价值的一部分。商品价格上涨,不一定压制消费需求,反而可能增加消费需求。
路威酩轩集团的产品就符合这条规律。过去它的奢侈品牌每年也会有一两次调整价格。低端奢侈品每年上涨4%左右,高端奢侈品的上涨15-18%之间,远远超过了社会平均通胀比例。
2020年开始,路威酩轩集团意识到自己已经拥有了奢侈生活的全套定义权,可以更放肆地应用涨价策略,所以提高了奢侈品调价频率,可能一次就涨10%。从2020年到现在,LV官方调价涨价10次。
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其他的奢侈品集团也配合了路威酩轩的涨价策略,客观上互相吹捧。比如法国另外一个奢侈品巨头香奈儿,疫情期间全线涨价9次。香奈儿的经典产品CF包,2019年5月份卖3.8万,现在官方价格几乎翻倍,要卖7.18万。
这些和成本无关的涨价,首先巩固了奢侈品的心理地位,其次也让一批不那么有钱的消费者看到了投机的可能性。因为涨价加上刻意制造的稀缺,某些经典商品可以在二手市场增值。这些年甚至出现了“买基金不如买包”的理财神话。
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为了迎合消费者的投机心态,路威酩轩集团经常公开宣布,库存商品焚烧销毁,不会公开打折损害品牌形象。这种粗暴的操作,让已经买了奢侈品的人得意,想买奢侈品的人增加信心,只有普通老百姓观感不好,不过他们本来也不是奢侈品牌的销售对象,阿诺特不在乎。2020年,法国政府立法禁止奢侈品巨头焚烧库存产品,但这也就是面子上好看一点,拦不住奢侈品巨头找个仓库把多余产品放起来烂掉。
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依靠这一系列心理学操作,路威酩轩集团的奢侈品在二手市场上也能卖出不错的价格,也保住了一手市场的销售量稳定。在产品快速涨价的背景下,稳定销售本身就意味着利润暴增。所以阿诺特成了世界首富。
督工,你前面提到疫情期间各大奢侈品集团频繁涨价,刺激购买欲望。但涨价总要考虑到消费者的购买力,这几年疫情和战争影响了世界经济,消费者还能买那么多奢侈品吗?
疫情期间,普通人的收入的确停滞了,但富人的钱反而更多了。为了应付最近几年的经济停滞,各国央行都在客观上放水,给金融市场注入几万亿美元,想刺激经济,但对实体产业效果一般,大多数钱都被富人拿来相互炒资产,增加了富人的账面财富。在最终的泡沫破裂之前,贫富差距是在持续增加的。美国乐施会最近的报告显示,美国亿万富翁的财富比2020年新冠疫情开始时增加了近三分之一,而美国经济显然没有增长1/3那么多。
全球资产涨价,富人更有钱了,理所当然愿意买更多的奢侈品。而中产阶级虽然没有资格跟着炒资产,总可以买个包,享受精神上的富贵。我随机找个东亚国家举例,首先看到了韩国。今年一月,摩根士丹利的报告指出,2022年,韩国个人奢侈品总支出增长了24%,达到168亿美元,平均每人消费325美元,是中国人的六倍,但韩国的人均gdp只是中国的三倍。韩国的人均消费额也比美国高了16%,但韩国的人均gdp只有美国的一半,这就是典型的富人带着中产享受精神富贵的例子。
我们的节目之前多次分析过韩国失控的房地产市场,买不起房子的韩国千禧一代选择了活在当下。一个典型韩国年轻人接受采访的时候表示,所有的朋友都至少有一个奢侈品包。她的原话是:
“韩国年轻人中有一句流行语:YOLO,我们买不起房子,实在太贵了,那我们为什么要为将来存钱?”
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YOLO是个缩写,全文是You only live once,人只活一次,完全没必要为将来考虑。所以攒钱不如买包。
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这就是阿诺特的利润来源。
欧洲最近也遇到了经济停滞问题,欧洲央行拿出上万亿欧元投入市场,想刺激经济。这些利息很低的贷款,有相当一部分直接被拿去炒股了。所以,欧洲企业感受的是,一方面奢侈品很好卖,利润上涨;另一方面股票也很好出手,资产价格暴涨。阿诺特成为双重受益者。
央行放水制造了物价上涨的压力,所以欧美央行过了一段时间又开始加息控制通胀了。这肯定会影响普通人的生活,但富人不会因为通胀问题就改变自己的奢侈品消费,所以在最近一轮全球央行加息周期中,科技企业的股价普遍下跌,资金更多地集中到奢侈品企业。本周一,4月24日,路威酩轩集团市值5003亿美元,成为首个市值超过5000亿美元的欧洲上市公司。这进一步巩固了阿诺特相对马斯克的财富差距。
具体来看,去年因为特斯拉股价暴涨,马斯克的个人财富一度达到3000亿美元,是无可争议的世界首富。随着特斯拉的股价下滑,马斯克的财富缩水到1800亿美元,所以让2000多亿的阿诺特反超了。
2020年1月,疫情刚刚爆发,还没有影响世界经济,阿诺特曾经以1165亿美元财富,短暂当过一段时间世界首富。今年他再次成为首富的时候,资产已是2110亿美元登顶,三年差不多翻一番,靠的就是路威酩轩集团的股价。
在法国,路威酩轩集团是市值最高的40家公司之一,被列入了法国CAC40指数,相当于我们的上证50指数,是法国股市上最大的40家企业股价加权计算后的指数。
2020年初,疫情在全球爆发,CAC40指数大幅下跌,当年3月跌到最低点,之后花了一整年的时间,才抹平跌幅,回到2019年的位置。
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而路威酩轩集团的股价明显受疫情影响更小,2020年9月就回到疫情之前的高点,领先了CAC40指数半年。
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疫情三年,路威酩轩集团不断涨价,反而保证了旺盛的购买欲望。2020年营业收入是446亿欧元,2022年792亿,两年时间增长80%。利润更是从83亿欧元涨到210亿欧元,达到了26.6%的纯利润率。路威酩轩是不是对得起世界很难说,但业绩肯定对得起自己的股东。
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现在路威酩轩股票的市盈率只有30倍,而爱马仕的市盈率是60倍。作为对比,苹果的市盈率差不多是23倍,特斯拉最近股价下跌后,市盈率约为43倍。如果阿诺特能维持现在的奢侈品定义权,股票价值应该还会继续上升。马斯克要想再反超阿诺特,恐怕需要再拿出几个工程奇迹才行。
卖奢侈品的阿诺特压倒了造高科技产品的马斯克,督工你怎么看待这种现象。
首先当然说明经济停滞压制了正常投资,促进了畸形消费。但从两个富豪的国家来看,这也说明法国乃至整个欧洲正在错过新的产业革命。512期节目,我提到欧洲虽然工业革命的底子还在,但是在信息技术革命中远远落后于美国,甚至成为美国大企业的信息殖民地,为美国IT大企业贡献流量和营收,推高了美国企业的市值。
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阿诺特再一次证明了之前的结论。目前法国股市CAC40的权重股,前八名分别是路威酩轩,欧莱雅,爱马仕,道达尔能源集团,赛诺菲生物制药,空客,施耐德电气和法国液化空气集团。
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前三名都是奢侈品品牌,已经很惊人了。后面的4到8名居然也没什么新产业,而是能源、化工、制药、航空工业集团这些传统企业。按GDP计算,法国是世界第七大经济体,但从股票市值来看,法国拥有全球第五大股票市场。今年以来,法国股市三分之一的涨幅,来自排在前面的路威酩轩集团、开云集团和爱马仕这个奢侈品三巨头,再加上一个化妆品巨头欧莱雅。
再看看德国。现在德国市值最高的企业是阿迪达斯,第二是空客,第三是安联保险,第四巴斯夫化学,第五拜耳集团,第六拜尔斯道夫是个化妆品集团,第七宝马集团。虽然比法国正常一些,但也是传统产业和奢侈品的组合,看不到新产业革命的趋势。
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这说明,中美两国在创新方面要远远胜过欧洲,将来的财富增量也必然远远超过欧洲。阿诺特也许可以靠定义富人精致生活,卖出越来越多的奢侈品,但欧洲的富裕消费者可能会越来越少。
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从路威酩轩的财报来看,它的确在压缩欧洲本土市场的投入,重心逐渐转移到东亚和新兴市场。和2021年相比,路威酩轩2022年的门店总数增加了100多家,但是欧洲减少了99家。北美市场增加了40家,日本增加了19家,日本以外的亚洲市场增加了83家,中国分走了最大的一块。等到中国美国人逐渐定义出自己的奢侈品消费模式,欧洲可能会丢掉自己最后的长处。
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欧洲政府自己也知道信息产业上的差距,不甘心继续给美国党信息殖民地,出台了很多政策去自救。比如说意大利最近暂时禁用ChatGPT,欧盟其他国家包括德国也考虑跟进。
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但是,所有的历史先例都证明,用消极抵抗的方式去排斥新产业毫无意义,最终只会导致自己和新技术拉开更大的差距,承受更沉重的打击。现在欧洲的奢侈品产业还能从全球赚钱,貌似是掩盖了新产业的缺口。但从欧洲内部看,基于传统文化的奢侈品产业也吸走了最多的投资,阻止了欧洲创业企业在内部整合。所以,对于阿诺特超越马斯克的新闻,我想提醒欧洲和贵州:人无近虑,必有远忧。如果最赚钱的企业总是在吃自己的历史遗产,这样的地区是没有未来的。
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